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Chez Be API, Antoine et moi répétons souvent à nos clients que les parcours utilisateurs, le story-telling et les éléments de conversions ne sont pas gravés dans le marbre. Ils doivent être analysés, challengés et optimisés à la lumière des données récoltées. On parle du principe d’amélioration continue de l’expérience utilisateur.
En effet, pour augmenter le nombre de conversions, les efforts marketing sont généralement axés sur la notion de multiplication des canaux d’acquisition de trafic et l’augmentation du volume des visites (et c’est très bien) ! Et si on prenait le problème autrement en se demandant comment avoir plus de conversions à trafic égal ?
C’est là que le CRO intervient !
Le CRO (Conversion Rate Optimization) consiste à maximiser la transformation des visites en lead, en améliorant les différentes étapes clés du parcours utilisateurs et les éléments de navigation grâce à l’analyse des données.
Comment réussir sa stratégie CRO ?
La réussite d’une démarche d’amélioration continue de l’expérience utilisateur repose sur 5 éléments essentiels :
1. Définir des indicateurs clés de performance
C’est la 1ère étape, une étape cruciale, la définition de KPI’s précis et pertinents.
Ces indicateurs diffèrent selon la typologie de votre site, les éléments de conversions présents et la nature de leads attendus, néanmoins, la plupart des sites peuvent se reposer sur :
- Le nombre d’utilisateurs
- Les taux de conversion par type de page d’atterrissage
- Les taux d’abandon / sorties sur les pages finales d’un tunnel de conversion
- Les données d’engagement utilisateur : taux de rebond, durée moyenne des sessions et nombre de pages vues par session
La récolte de ces données permet d’alimenter une première analyse et de définir des points de référence pour mesurer l’impact des actions d’optimisation menées.
2. Récolter des données analytiques fiables et qualitatives
La collecte des données de façon fiable est nécessaire pour la réussite d’une démarche CRO.
En effet, pour alimenter une analyse étendue et pertinente, il faudrait des informations diverses et variées :
- Les flux comportementaux des utilisateurs
- Les performances des tunnels de conversion
- Les canaux d’acquisition de trafic et leur poids respectif en termes de conversion
- Etc.
Le tout en permettant une segmentation fine de chaque donnée.
Pour y parvenir, différents outils existent : Google Analytics, AT Internet ou Matomo.
Avec l’avènement du RGPD et les taux de consentement qui baissent la part des données remontées, nous recommandons d’utiliser un outil comme Matomo qui peuvent bénéficier d’une exemption du consentement s’ils sont configurés de façon respectueuse des spécifications de la CNIL.
3. Exploiter un outil dédié à l’analyse comportementale
Dans le cadre d’une démarche CRO, les données fournies par Google Analytics par exemple ne vous permettent pas de rentrer dans le détail des éléments performants ou déceptifs sur une page. C’est là que des outils comme Hotjar ou Clarity entrent en jeu.
En effet, ces outils offrent de multiples fonctionnalités très intéressantes comme :
- Les cartes de chaleur pour identifier les taux de scroll, les éléments les plus cliqués ou les mouvements de la souris sur une page en particulier ou sur un ensemble de plusieurs pages ayant le même gabarit
- Le replay des sessions, une fonctionnalité très intéressante, surtout si elle concerne un segment d’utilisateurs dits “frustrés” pour identifier des éléments problématiques
- Et pleins d’autres indicateurs comme les Quick Backs (des retours rapides vers la page précédente) ou les Dead Clicks (des clics répétés sur des éléments qui ne sont pas cliquables)
Ces données seront croisées avec les éléments récoltés depuis les outils de web analyse classiques pour en tirer des enseignements clairs et limpides sur les potentiels freins aux conversions et commencer à poser des hypothèses d’optimisation.
4. Se doter d’un outil d’A/B testing
Il n’est pas rare de sortir de la phase d’analyse avec plusieurs scénarios d’optimisation qui doivent être validés (ou pas) par le biais des KPI’s définis en amont. Et pour cela, il faudrait pouvoir les tester, tous, dans des conditions similaires avec la même quantité et qualité de trafic.
C’est là que les outils d’A/B testing interviennent. Ils permettent de rajouter des couches de personnalisation des éléments de la page (CTA, visuels, accroches marketing) sans engendrer des lourds développements tout en ayant la possibilité de cibler des segments d’audience (mobinautes, utilisateurs issus des moteurs de recherche, des utilisateurs déjà clients, etc).
Plusieurs solutions existent sur le marché, Google Optimize, A/B Tasty ou Nelio AB Testing (une solution dédiée à l’A/B testing pour WordPress). Le choix de la solution dépend de la nature/complexité des tests à effectuer.
5. Try, Learn, Repeat
En suivant les 4 premières étapes, vous êtes sûrs d’avoir une approche méthodique pour aborder le CRO mais ce n’est qu’une première (grande) étape.
En effet, au fur et à mesure des tests de variations et des analyses de données, des pistes d’améliorations et des scénarios d’optimisation vont émerger.
Idéalement, il faudrait vous aider d’une board Kanban comme Trello afin de lister toutes ces idées, les positionner dans le temps et les déployer au fur et à mesure en les ajustant par rapport à vos précédents apprentissages.Vous souhaitez vous lancer ? Nous sommes là pour vous aider ! Contactez-nous sur le chat ou via le formulaire de contact de notre site internet https://beapi.fr/ 😉
Illustration by Oleg Shcherba from Ouch!
